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Las ventas del lujo, una brisa fría llega desde Asia (I)

PARTE I

En los últimos años, la industria de lujo parecía a prueba de cualquier crisis, con unos crecimientos en ventas y en ingresos de dos dígitos a pesar de la dificil situación económica de los países occidentales. Sin embargo, parece que los vientos del otoño empiezan a enfriarse, especialmente los que vienen de Asia, y traen consigo los primeros síntomas de desaceleración en la facturación y en los beneficios de algunas marcas de moda de lujo.

A lo largo de los últimos meses, Gucci y Louis Vuitton han visto como se reducían progresivamente los ratios de crecimimento de sus ventas, lo que ha generado bastante preocupación entre los analistas.  Ambas marcas de lujo experimentarios una rápida recuperación de la crisis económica del 2009, con tasas de crecimimento de dos dígitos por encima del 10% entre 2010 y 2012.

En el caso de Gucci, por ejemplo, las ventas del tercer trimestre (ventas comparables), han crecido tímidamente tan sólo un 0,6% en contraposición al 1% esperado por los analistas, debido a una caída en la demanda de los mercados asiáticos y a un todavía infructuoso esfuerzo de reposicionamiento de la marca hacia un segmento más lujoso. China se ha visto afectada recientemente por cierta inestabilidad política, implantándose en el país cierta aversión hacia el despilfarro y el gasto excesivo en productos de lujo, lo que ha afectado al consumo de productos de lujo, especialmente relojes y bolsos-accesorios.

El anuncio de estos magros resultados de la marca, que representa más de la mitad de los correspondientes a la división de lujo del grupo Kering, provocaron una caída en el precio de la acción hasta los 169 euros. Un portavoz de la compañía justificaba esta caída como consecuencia de la desaceleración económica en China, junto con determinados cambios llevados a cabo por la propia empresa para recuperar el control de la marca y aumentar su exclusividad.

A mediados de octubre, su rival LVMH también anunciaba una desaceleración en las ventas de la marca más importante del grupo, Louis Vuitton, que contribuye a más de la mitad de los beneficios operativos del grupo. Su división de moda y artículos de piel ha registrado una caída del 1% en sus ventas de los 9 primeros meses del año (hasta 30 de septiembre) alcanzando la cifra de 7.130 millones de euros. Otra división en problemas es la de relojes y joyería, cuyas ventas de 1980 millones de euros durante el mismo periodo, también han caído un 2% con respecto al mismo periodo del 2012, como consecuencia de una caída en el consumo de estos productos en el mercado chino. La unica división que sigue una trayectoria favorable es la de “distribución selectiva”, cuya facturación hasta 30 de septiembre, de 6.310 millones de euros, ha registrado un crecimiento del 16%

Sin considerar las adquisiciones, enajenaciones y los efectos de los tipos de cambio, dado que el yen se ha mantenido en tipos desfavorables para la empresa francesa, las ventas del grupo LVMH han crecido un 8% durante el tercer trimestre, frente al 10% esperado por los analistas. Estos resultados siguen en la línea de los dos trimestres anteiores, y no reflejan ninguna mejoría significativa, a excepción de la división de vinos.

LVMH da explicaciones similares a las facilitadas por su rival, pero por si acaso, ha iniciado una política de inversión en algunas de sus marcas de lujo más pequeñas. Ambos grupos, además, han comenzado a invertir en mayor o menor grado en las firmas de jóvenes diseñadores con gran potencial de crecimiento, con la finalidad de diversificar riesgos y compensar posibles fluctuaciones en los ingresos generados por las marcas que más contribuyen a sus resultados.

En el caso de LVMH, el grupo ha tomado el control del experto en calzado, Nicholas Kirkwood, así como una participación minoritaria en J.W. Anderson, actual director artístico de Loewe que también pertenece al tupo. Por su lado, Kering ha llegado a un acuerdo con la empresa del diseñador neoyorkino, Joseph Altuzarra, si bien con una pariticipación minoritaria, lo contrario a la estrategia seguido con el escocés Christopher Kane, en el que ha asumido la mayoría de las participaciones.

Durante los últimos cuatro años, muchas marcas de lujo han experimentado crecimientos notables como consecuencia de una frenética política de expansión, abriendo docenas de nuevas tiendas cada año, principalmente en los mercados emergentes. Dos marcas de lujo que han seguido esta estrategia con aparente éxito inicial han sido Louis Vuitton y Gucci, cada una de las cuales gestiona portafolios de tiendas en torno a las 500 unidades, un número que parece ser una contradicción para empresas que venden exclusividad.

Ambas marcas parecen haberse dado cuenta de la incongruencia y han iniciado una política de mayor cautela en su estrategia de expansión con una apertura de tiendas más controlada. También han lanzado un proceso de reposicionamiento de sus marcas hacia un segmento de mayor exclusividad evitando el uso excesivo de sus logos, reforzando así sus colecciones de piel “no-logo”, que a su vez tienen precios más altos que sus típicos canvas que les han llevado a la fama mundial. Sin embargo, aún será preciso al menos un año más para confirmar si los cambios adoptados son los adecudaos, y para depurar posibles errores que se puedan cometer durante el proceso. Algunos analistas, creen que quizás estas compañías estén apuntando a un posicionamiento excesivamente alto en ambos casos.

Según señalaban ejecutivos de Gucci al periódico The Wall Stree Journal, las ventas de los bolsos “no-logo”, con un precio un 10% superior, como es el caso del modelo Bambú, han representado un 55% de las ventas totales del segmento de  artículos de piel de la marca, frente al 35% en el tercer trimestre del año pasado. Los responsables de Louis Vuitton también apuntan estar consiguiendo unos excelentes resultados con sus modelos de piel, como es el caso del modelo “W”. Sin embargo, algunos expertos señalan que los resultados han sido un poco decepcionantes si se tienen en cuenta las elevadas expectativas generadas tras el lanzamiento de dichos diseños, y que contaban con la participación de “celebrities” como  Angelina Jolie.

Por regiones geográficas, los resultados de ambos grupos difieren. Así, Europa parece ser el mercado más débil para LVMH, mientras que Asia-Pacifico se resiste en cierto modo al grupo Kering. En cualquier caso, el crecimiento de Louis Vuitton o de Gucci ya comenzó a dar signos de agotamiento hace meses como consecuencia de la resistencia de Europa a dar claros signos de recuperación económica y a los primeros signos de debilitamiento de la demanda en China.

En un entorno económico global de desaceleración, redes de tiendas propias bastante saturadas y una estrategia de reposicionamiento de la marca aún no consolidada ni totalmente provada, el horizonte de las marcas de lujo comienza a ser algo más incierto.

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