BLOGBLOGDistribuciónTurismo

El nuevo modelo de negocio de retail de los aeropuertos internacionales

Los aeropuertos han experimentado un profundo cambio en las dos últimas décadas. Los vuelos se han democratizado con la aparición de las líneas low-cost, el volumen de pasajeros internacionales aumenta, las terminales se amplían y remodelan o se construyen nuevas terminales, los niveles de seguridad se intensifican, y la oferta de tiendas y cafeterías se expande y se diversifica. Hace años que los aeropuertos han dejado de ser meros puntos de embarque y desembarco de pasajeros.

El peso de los ingresos de los aeropuertos procedentes de las tasas aeroportuarias va perdiendo cuota a favor de las divisiones comerciales y de retail (alquileres de espacios comerciales, oficinas de cambio, alquiler de vehículos, publicidad o aparcamientos), que aumentan progresivamente su impacto en las cuentas de explotación como consecuencia del creciente número de pasajeros internacionales.

Por lo que se refiere a los operadores de tiendas, su éxito no depende únicamente de tener una buena marca y una buena ubicación, se requiere además un modelo de negocio específico y un equipo de gestión independiente al utilizado para el resto de tiendas. La presencia de algunas marcas en aeropuertos ha dejado de ser algo anecdótico y, cada vez son más las empresas de moda, cosmética o joyería que elaboran planes estratégicos ad-hoc para esta área de negocio dentro de sus planes de expansión global.

Veamos algunas de las peculiaridades que caracterizan a los espacios aeroportuarios:

1.- Elevado tráfico depasajeros

Según el Airports Council International (ACI), el crecimiento anualizado del tráfico de pasajeros durante el periodo septiembre 2012 – agosto 2013 ha sido de +2,9%, debido fundamentalmente al aumento en el volumen de pasajeros internacionales. En particular, Oriente Medio, con un aumento del 18,6%, y Asia-Pacífico, con un +10,2%, son las dos regiones con mayores tasas de crecimiento en el número de pasajeros internacionales.

Los informes de tráfico de pasajeros a nivel mundial, WATR (World Annual Traffic Report), publicados por la ACI en base a datos procedentes de 1.598 aeropuertos localizados en 159 países, indican que el número de pasajeros internacionales ha aumentado un 4,4% en 2012 hasta llegar a los 5.700 millones de pasajeros, con crecimientos en las 6 regiones geográficas analizadas: Oriente Medio (+13%), Latinoamérica-caribe (+7,6%), África (+6,1%) han mostrado elevadas tasas de crecimiento; por el contrario, Europa (+1,7%) y Norte América (+1,3%) muestran ratios moderados.

Trafico de pasajeros en 2012

REGIONTOTAL PASAJEROS% CRECIMIENTO
África

163.302.610

6,1%

Asia-Pacífico

1.685.367.153

8,0%

Europa

1.614.933.901

1,7%

Latinoamérica-Caribe

444.399.160

7,6%

Oriente Medio

253.810.113

13,0%

Norteamérica

1.562.073.726

1,3%

MUNDO

5.723.886.663

4,4%

Fuente: World anual traffic report

Según indica Rafael Echevarne, Director del Programa de Desarrollo Económico de ACI,  “el tráfico de pasajeros crecerá en 2013, pero los países emergentes comienzan a dar signos de desaceleración en sus tasas de crecimiento. Si a ello sumamos las medidas de austeridad y los elevados índices de desempleo instalados en Europa y una recuperación económica turbulenta de Estados Unidos, las perspectivas de crecimiento a nivel mundial en el volumen de pasajeros  se situarán por debajo del 5%”.

Algunos de los aeropuertos europeos y asiáticos con mayor tráfico de viajeros en 2012 fueron Heathrow, con 70 millones de pasajeros, Dubai (57,7 millones) Charles De Gaulle (61,1 millones), Hong Kong (56 millones) y Shiphol (51 millones). Barajas-Madrid, en décima posición, cerró el ejercicio pasado con 45,2 millones de pasajeros; el Prat-Barcelona tuvo 35,1 millones.

Las cifras de tráfico de pasajeros resultan sumamente atractivas para los operadores de aeropuertos que desde hace unos años no han dejado de invertir en la ampliación y sofisticación de sus áreas de tiendas y restauración para incentivar el consumo de este público cautivo. Comparativamente a lo que sucede en los centros comerciales o en las tiendas de calle, es como estar en “un sábado permanente”. En contrapartida, para las marcas de moda, joyería, perfumería o cosmética, una tienda en una buena ubicación en un aeropuerto internacional es el escaparate perfecto para darse a conocer al mundo y reforzar su posicionamiento internacional.

Son muchos los aeropuertos internacionales con elevados flujos de pasajeros internacionales, pero tan sólo unos pocos han sigo capaces de implementar una oferta de tiendas variada con unos ingresos notables.  En 2012 Heathrow fue nominado por segundo año consecutivo el aeropuerto con la mejor oferta de tiendas a nivel mundial (World’s Best Airport Shopping). La selección se realizó en base a una encuesta durante 10 meses entre pasajeros de diversos aeropuertos internacionales del mundo. El aeropuerto de Hong Kong quedó en segunda posición, seguido del aeropuerto de Dubai, en tercera posición. Otros aeropuertos con buenas ofertas de tiendas son los aeropuertos de Incheon en Seul, Changi en Singapur, o Shiphol en Amsterdam. En próximos posts, presentaré información adicional sobre algunos de estos aeropuertos.

2.- Flujos de circulación muy estudiados

Las nuevas terminales se diseñan con más cuidado, analizando en profundidad los flujos de circulación de pasajeros, sus tiempos de espera y sus necesidades. El objetivo es ahorrar tiempo, espacio y dinero. Dentro del puzle que representa un aeropuerto, la correcta ubicación de tiendas y cafeterías juega un papel crucial para conseguir maximizar el gasto por pasajero.

Los locales comerciales situados en las zonas de embarque, son los que presentan mayores tasas de redención de venta por metro cuadrado, dado que el pasajero dispone de unos 60 minutos, la llamada hora mágica, antes de acceder al avión. De hecho, la rentabilidad de las tiendas en aeropuertos de muchas marcas se encuentran a la par o por encima de la obtenida por sus tiendas mejor situadas en calle.

El tiempo es un factor decisivo en los aeropuertos y nos dirigimos hacia instalaciones en las que el pasajero será cada vez más autónomo en los puntos de facturación y control, hasta llegar a las zonas de embarque, por lo que las rutas han de ser claras y eficientes y generar cierta tranquilidad y confort al viajero. Estos análisis también aplican a las zonas de tiendas y restauración, para que el cliente de forma rápida pueda identificar la oferta disponible y tome una decisión rápida, casi instintiva, a la vez que se vea impulsado a consumir. Tal y como demuestran algunos estudios neurocientíficos, el consumidor no es tan racional ni independiente a la hora de tomar decisiones.

3.- Mayor diversificación hacia una oferta más selecta

El principal gancho para comprar en las tiendas libres de impuestos de los aeropuertos ha sido y sigue siendo el precio, que en promedio supone un ahorro equivalente al IVA que aplica cada país, y que puede oscilar, según el tipo de producto y el área geográfica, entre un 7% y un 21% de descuento.

Tradicionalmente, lo productos con mayor cuota de venta en los duty free de los aeropuertos han sido el tabaco, las bebidas alcohólicas y la perfumería/cosmética. Esta tendencia aún se mantiene vigente, pero los artículos de joyería, moda y accesorios, especialmente dentro del segmento del lujo, van ganando posiciones a marchas forzadas.

Este cambio en el patrón de gasto dentro de los aeropuertos se ha visto favorecido por un creciente aumento de las tiendas monomarca en detrimento de los grandes espacios duty free que venden conjuntamente “un poco de todo”. Así, muchos aeropuertos como Heathrow, Incheon, Hong Kong o Dubai ya disponen de amplias galerías comerciales con numerosas tiendas individuales como Chanel, Hermés, Harrods, Bulgari o Burberry.

La transformación en el mix de tiendas está siendo influenciada en gran medida por la creciente afluencia de turistas procedentes de países emergentes, y que son ávidos compradores de productos de lujo, bien porque estas marcas no han llegado a sus países o porque están fuertemente penalizadas con altas tasas impositivas.

Hay otra categoría de productos que está empezando a ganar protagonismo en las zonas de tránsito de grandes aeropuertos, como son los centros spa o wellness. En función de los tiempos de conexión entre vuelos, una parada para un masaje relajante es una opción cada vez más solicitada, sobre todo si tenemos en cuenta que los asientos de los aviones son cada vez más incómodos.

4.- Un cliente muy variado con escaso tiempo

Lo que caracteriza a todos los aeropuertos internacionales es que son como una especie de miniatura de la Naciones Unidas: gran diversidad de lenguas, culturas y gustos. En la misma medida que resulta difícil alcanzar un acuerdo en este foro internacional, así lo es el dar servicio de forma eficaz a tal variedad de clientes.

Los clientes proceden de diversos países en las cuatro esquinas del globo, con hábitos de consumo y patrones de gasto muy variados que hay que conocer para poder maximizar las ventas, y todo ello ocurre en un corto espacio de tiempo. Por ejemplo, los consumidores asiáticos prefieren los bolsos pequeños a los grandes, así como determinados colores, y están dispuestos a gastar más; los asiáticos tienen una estructura de pie diferente al occidental, ancha y corta, mientras que el pie de las africanas es grande en todos los sentidos.

Evidentemente, la razón que motiva el viaje de los pasajeros también condiciona sus patrones de gasto: el cliente que viaja por negocios muestra una menor propensión a la compra, y sus compras suelen ser más razonadas. No es infrecuente encontrar a ejecutivos en las tiendas duty free de cosmética con un pequeña lista en la mano. Sin embargo, este patrón quizás sea más frecuente entre hombres ejecutivos que mujeres ejecutivas.

Por el contrario, el viajero que se traslada para disfrutar de unas vacaciones es más propenso al gasto en general y sus compras son más impulsivas. La llegada de las merecidas vacaciones parece animar nuestro espíritu y nuestra disposición a gastar.

La mayoría de los pasajeros internacionales pertenecen a una clase social media-alta y media y con disponibilidad para el gasto discrecional. Podemos estar en crisis y tener que vigilar el gasto, pero llega un momento en que uno necesita una vía de escape para comprarse algún que otro capricho.

Además de los gustos, están los condicionamientos culturales que pueden llegar a influir notablemente el comportamiento de gasto de los viajeros. Por ejemplo, en China cuando uno viaja ha de llevar regalos a sus familiares y amigos y, el valor del regalo es indicativo del grado de reconocimiento y respeto hacia dicha persona. De hecho, la mayoría de los artículos de lujo que adquieren estos turistas son regalos.

Otro punto a considerar es las formas de pago preferidas por cada tipo de consumidor. En el caso de los turistas chinos, el modo de pago preferido es el pago “en efectivo”. Para incentivar el gasto de estos pasajeros clave, algunos aeropuertos han colocado terminales de la China Union Pay que les permite disponer de efectivo a través de sus tarjetas de crédito. Ver también post: El turismo de China, una importante fuente de cash.

Dado que todos los pasajeros han de presentar la tarjeta de embarque en el momento del pago, los operadores de las tiendas duty free disponen de una gran información sobre los perfiles de consumo de estos clientes: quién compra qué y cuándo. Una gestión eficaz de esta información puede aumentar significativamente el valor medio de sus tickets de venta.

Por ello, se ha de conocer el timing y la procedencia/destino de los vuelos en tiempo real y tener la mercancía lista para los distintos perfiles de consumidores que pasarán por las tiendas a lo largo del día. Esto supone una cuidadosa gestión de la información disponible, del stock, del personal y de las posibles promociones comerciales que interese llevar a cabo. En esta sentido, la colaboración entre los gestores de aeropuertos y los inquilinos de las tiendas es cada vez más estrecha y, cada vez es mayor y más útil la información que éstos trasladan a los operadores comerciales a través de diversas plataformas digitales.

5.- Servicio al cliente cada vez más sofisticado

Con la finalidad de diferenciarse claramente entre sí, muchos aeropuertos internacionales están apostando fuertemente por la mejora del servicio al cliente. Por ejemplo, en aeropuertos como Heathrow o Schiphol existe un sistema de reserva de producto vía internet, previo registro de los datos de vuelo del pasajero, de forma que éste tiene todo dispuesto a su llegada al aeropuerto y puede entonces decidir con qué productos quedarse, lo que le supone un claro ahorro de tiempo y dinero al consumidor.

También está dando buenos resultados en Heathrow el servicio de atención personal para clientes VIP, según el cual el asistente atiende las necesidades de compra específicas de cada viajero, ya sea la búsqueda de un determinado producto o de una marca. Alrededor de 90 clientes, procedentes principalmente de Oriente Medio y China, solicitan este servicio cada mes, y los tickets medio de gasto suelen alcanzar cifras extraordinarias, llegando en ocasiones puntuales a los 100,000 euros.

Otro servicio que empiezan a ofrecer algunos aeropuertos internacionales es el llamado “Shop & Collect” o servicio de recogida y custodia de compras. Según los casos, el servicio permite guardar durante un tiempo las compras realizadas por un cliente que se encuentra en tránsito o que acaba de aterrizar y no desea cargar con estas compras hasta el momento de regreso a su país.

6.- Innovación tecnológica

Cada vez es mayor la inversión que realizan las empresas de moda en tecnología digital para mantener un diálogo directo con sus consumidores y, esto es también cierto en  los aeropuertos dada la escasez de tiempo con que cuentan los pasajeros.

En poco tiempo, los aeropuertos dispondrán de wifi libre sin restricciones en sus instalaciones, no sólo para que el pasajero pueda comunicarse con sus familiares, sino para comunicarse directamente con él y explicarle dónde se encuentran los puntos de check in, dónde dejar el equipaje, donde ha de presentar el pasaporte y, cómo no, dónde comer y comprar, y qué comer y comprar.

Las nuevas Apps que están desarrollando los principales aeropuertos están dando muy buenos resultados. Por ejemplo, la App del aeropuerto de Amsterdam, Schiphol Airport, ya ha tenido más de un millones de descargas desde su lanzamiento.

7.- Gastos de comercialización

Las rentas de los locales comerciales suelen ser elevadas, similares o superiores a las condiciones de alquiler de los locales situados en las calles comerciales más exclusivas. Además, las concesiones, licencias o contratos de alquiler, según sea el caso, tienen una duración menor, entre 3 y 5 años.

Por ejemplo, recientemente el grupo Inditex ha llegado a un acuerdo con Aena para la apertura de tres  tiendas, Zara, Massimo Dutti y Uterqüe, en la Terminal 1 de Barajas y por las que pagará una renta de 2.399€/m2 al año. Esta cifra, unos 200/m2 mensuales, es una cantidad similar a la cobrada en calles como Serrano u Ortega y Gasset en Madrid, donde se sitúan las principales marcas de lujo de la capital española. El acuerdo incluye además una renta variable del 23% (renta adicional y excluyente a la renta fija), algo que no se suelen contemplar los contratos de alquiler de lo locales de calle.

Por otro lado, los horarios comerciales en los aeropuertos son amplios y se requiere una importante dotación para personal, que además ha de hablar diversos idiomas y ha de estar muy formado en cuanto a perfiles de compradores y conocimiento del producto que están vendiendo.

Sin embargo, las tiendas de los aeropuertos presentan altos ratios de venta por superficie comercial que justifican sobradamente esta elevada inversión. Por ejemplo, en Heathrow, los productos de lujo, con un crecimiento promedio anual del 17% desde el 2008, representan la categoría con mayor potencial y tasa de crecimiento. Así, la venta por metro cuadro obtenida en este segmento en 2012 fue de 30.052 libras esterlinas (unos 36.000 €/m2/año). Para muchos operadores, esta rentabilidad se sitúa por delante o ligeramente por detrás de la obtenida en sus tiendas de Bond Street.

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies