Coach, la marca norteamericana de bolsos y accesorios del segmento premium ha disfrutado durante muchos años de una gran popularidad y rentabilidad en el mercado norteamericano. Pero en los últimos trimestres sus ventas, márgenes y el precio de la acción han ido cayendo de forma continuada a la vez que cedía cuota de mercado a competidores, como Michael Kors, Tory Burch o Kate Spade .
Coach comenzó su negocio en EEUU, antes de expandirse a Europa y Japón, y más recientemente a China, donde la marca se cotiza especialmente bien gracias a una emergente clase media aspiracional deseosa de comprar bolsos de lujo “asequible”.
En su último trimestre (a 28 de diciembre 2013), las ventas netas de la marca, 1.420 millones de dólares, han disminuido un 5,6 %, lo que supone unos 80 millones de dólares menos con respecto al mismo periodo del año anterior. Esta caída ha sido especialmente dramática en su mercado de referencia, EEUU, con un descenso en ventas del 9%, 983 millones de dólares, mientras que las ventas en mismas-tiendas han caído un 13,6%.
El margen bruto ha cedido 3 puntos, cayendo al 69,2 % sobre ventas, con respecto al mismo trimestre del 2012. El beneficio neto se ha reducido a 297,4 millones de dólares, con respecto a los 352,8 millones de dólares conseguidos un año antes, y el precio de las acción ha caído a $ 1,06 dólares (frente a 1,23 dólares).
Hace un par de años, un descenso en ventas de esta marca, se habría interpretado en el sector como un debilitamiento del sector del lujo norteamericano en su conjunto. Pero, éste no es el caso, ya que Coach viene reportando resultados por debajo de las expectativas de sus inversores en los últimos trimestres, mientras que las ventas y la rentabilidad de competidores directos, como Michael Kors, han aumentado un 55 % y 82 %, respectivamente.
Estos resultados negativos se deben principalmente a la actual debilidad de las colecciones de bolsos en el mercado norteamericano, que han deslucido el crecimiento positivo de las colecciones de hombre, calzado y una buena actuación de la marca en su conjunto en China y Europa. Según anunciaba el nuevo presidente ejecutivo, Victor Luis, las principales razones de la caída de las ventas en EE.UU. han sido ua menor afluencia de público en sus tiendas de este país y su decisión de limitar el acceso a sus ventas de descuento “flash” online.
Por el contrario, las ventas en los mercados internacionales, sin considerar el impacto de los tipos de cambio, han crecido un 11% ($425 millones de dólares), ó 2% tras la corrección de los efectos cambiarios. Pero, el verdadero artífice de los buenos resultados obtenidos en los mercados internacionales ha sido China En Japón, otro importante mercado para la compañía, los ingresos han caído un 2 %, y la depreciación del yen japonés frente al dólar ha provocado una sonora caída del 21 % en las ventas. Por el contrario, las ventas de China del pasado trimestre han crecido un 25 % respecto al mismo periodo del año anterior, y las ventas en “mismas-tiendas” han experimentado tasas de crecimiento de dos dígitos. China se ha convertido en la esperanza de la marca, mercado en el que el equipo gestor espera alcanzar este año 530 millones de dólares de facturación, mientras que los problemas del mercado norteamericano aún se prolongaran durante los próximos seis meses.
La compañía se encuentra en pleno proceso de reorganización de la alta dirección e inmersa en una estrategia de subida precios y mejora de su imagen, apoyada por nuevos diseños más innovadores y una diversificación de su oferta de productos. Muchos expertos del sector ya observaban signos de agotamiento en las últimas colecciones de la marca. El nuevo director creativo de Coach, Stewart Vevers, presentará su primera colección en la Semana de la moda de New York en febrero.
Algunos expertos tienen muchas dudas sobre la estrategia de Coach, pero la empresa argumenta que la subida de precios no está teniendo un impacto negativo en las ventas, sino por el contrario, permitirá que la marca pueda competir de forma más directa con marcas de lujo europeas como Vuitton, Gucci o Prada. En realidad, las colecciones de bolsos de gama alta se están vendiendo muy bien en todos los mercados. Los nuevos diseños de Vevers son aún una incógnita, y hay una gran expectación sobre el impacto que éstas tendrá en la cuenta de explotación de la compañía.
Otra gran incógnita para muchos expertos es la decisión que ha tomado la empresa de ampliar un ya importante negocio de tiendas de descuento (Factory Outlets) en EEUU. Esta decisión, opinan algunos expertos, entra en claro conflicto con la nueva estrategia de mejora de su imagen. Algunos analistas estiman que el negocio de las tiendas de descuento se sitúa próximo a los dos tercios del volumen de negocio de EE.UU.
Coach sigue siendo una marca líder a nivel mundial y una empresa rentable con márgenes superiores a los niveles promedio del sector. Sin embargo, las continuas caídas en ventas y una agresiva política de descuentos han afectando seriamente la rentabilidad de la compañía. Veremos en los próximos meses si las nuevas medidas adoptadas le permitirán recuperar la rentabilidad y el prestigio de marca, un tanto deteriorado, sobre todo en EEUU.
