Arabia Saudita es el mayor mercado del Golfo, si bien las ventas per capita son más bajas que en países vecinos como EAU o Qatar, debido a unos niveles de renta significativamente inferiores. En los últimos años, el sector de la distribución “al detalle” ha ofrecido unos buenos resultados, con un retorno a la inversión incluso superior al promedio de la industria petroquímica. Los expertos en retail prevén un futuro prometedor del sector para los próximos años.
Las principales razones de este buen desempeño hemos de encontrarlas en una amplia base de consumidores con un creciente nivel de renta y una mayor disposición al gasto como consecuencia de unos elevados niveles de confianza (uno de los mayores del territorio), y ávidos por adquirir marcas de moda internacionales. Tal y como mencionábamos en el post anterior, los sueldos se han visto frecuentemente inflados por dictado gubernamental (Programa de Saudización) con la finalidad de favorecer la contratación de saudíes en el sector privado. A pesar de esta presión, que distorsiona la realidad del potencial del mercado, el crecimiento está ahí latente.
Otro factor, que ha contribuido, si bien de forma tangencial al éxito del retail en el país, es el creciente número de peregrinos que acuden anualmente a visitar las ciudades santas de La Meca y Medina. Cada año, el país recibe más de 12 millones de turistas religiosos, lo que constituye un importante motor de desarrollo local y ha llevado al gobierno a acometer importantes inversiones para la mejora de sus infraestructuras, y la construcción de nuevos hoteles y centros comerciales que den servicio a este variado segmento de potenciales consumidores. Un buen ejemplo es el proyecto de Abraj-Al-Bait, inaugurado en 2012 en La Meca. El proyecto, situado frente a la Kaba, incluye un hotel de 5 estrellas , un centro de oración con cabida para más de 10.000 personas, un museo islámico y un observatorio lunar, todo ello acompañado de un centro comercial de 20 plantas con parking para más de 1.000 vehículos .
Abraj-Al-Bait, La Meca
Volumen del sector de Retail
Las ventas en el sector de retail han experimentado un crecimiento del 8.6% en el pasado ejercicio, y se esperan crecimientos anuales en torno al 10% durante el periodo 2015-2016 (EIU). El segmento de la alimentación, como cabe esperar, constituye el sector dominante, seguido a gran distancia por la moda y el calzado.
Volumen de ventas “al detalle” por segmento (2012):
- Alimentación y bebidas $45.600 millones
- Ropa y calzado $9.700 millones
- Textil hogar $7.300 millones
- Aparatos eléctricos $6.000 millones
- Mobiliario $4.600 millones
Ventas de confección: siguen ganando terreno, apoyado por unas condiciones económicas positivas
El positivo entorno económico imperante en el país sigue favoreciendo las ventas de ropa y calzado. A pesar de que el país no experimentó una verdadera recesión económica durante la pasada crisis financiera mundial, ésta tuvo un impacto negativo en su PIB, que cayó por debajo del 2% en 2009, afectando también a las ventas de ropa y calzado como consecuencia de un sentimiento de incertidumbre entre los consumidores. La rápida recuperación económica del país en los últimos años, apoyada por diversos incentivos gubernamentales, ha generado un notable incremento en los ingresos disponibles de la mayoría de sus ciudadanos, espacialmente aquellos con menores niveles de renta.
Una de la peculiaridades de este mercado es su clara orientación hacia el consumo femenino. La ropa de mujer representa más del 75% de las ventas totales de confección, seguido de lejos por el gasto en ropa infantil, con una cuota de mercado del 15%, y el consumo de moda masculina, con el restante 10%.
La mayoría de las mujeres saudíes muestran una gran afinidad por las promociones comerciales y la rotación de producto en tienda. Al igual que en otros países del Golfo, el calzado, los bolsos y la joyería, piezas visibles a pesar de ir cubiertas por la abaya, constituyen un claro signo de diferenciación social. En el segmento femenino se observa una creciente demanda de las últimas tendencias en ropa de diseñadores europeos y norteamericanos, de las que se hace gala en los encuentros familiares y en la intimidad. Otro factor decisivo para el aumento del gasto en moda es la apertura del gobierno respecto al papel que desempeña la mujer en la vida laboral; progresivamente se van tomando medidas que reducen las actuales restricciones profesionales que padece la mujer, aumentando progresivamente su participación laboral.
En los próximos años, la mujer y el niño seguirán siendo la columna vertebral del mercado de la moda saudí, pero se espera un notable crecimiento en segmentos aún con una baja cuota de mercado como son las gafas, determinados accesorios y, sobre todo, la moda masculina.
Kingdom Tower Centre, Riad
Una clara distinción entre moda de calidad y moda de gama baja
En Arabia Saudita, a diferencia de otros países del Golfo, los ciudadanos con altos ingresos disponibles corresponden a una minoría de la población, mientras que la gran mayoría pertenece a las clases medias y bajas. Por lo tanto, las prendas de vestir sin marca siguen desempeñando un papel fundamental, con un gran número de consumidores que compran ropa y calzado fabricados en China, India y otros países asiáticos, a bajos precios.
Hemos de comprender que las marcas de moda europeas y americanas son generalmente percibidas como marcas de calidad y se dirigen a clases sociales con un alto poder adquisitivo. En este sentido, marcas como H&M , Bershka y New Look, bien establecidos en el mercado, se perciben como marcas más aspiracionales, si se comparan con Europa.
Sin embargo, es en este nicho donde se observa un mayor potencial de crecimiento. Los gustos de los consumidores están experimentando cambios progresivos, asemejándose cada vez más a los estilos de vida occidentales. Un número creciente de sauditas, especialmente en el segmento más joven, tienen una creciente orientación hacia las marcas de moda internacionales, de las que son cada vez más fieles y progresivamente van exigiendo más calidad en el producto y en el servicio al cliente.
Pero Arabia Saudita también ofrece buenas perspectivas de crecimiento para las marcas de lujo, que, evidentemente, se centran en la población con mayor renta disponible. Sin embargo, no ignoran la gran base de población joven aspiracional donde tiene lugar el mayor volumen de gasto per capita en moda y accesorios.
Principales ciudades de Arabia Saudita
Riad constituye actualmente el mayor mercado de ropa y calzado del país, que representa alrededor del 40% de las ventas totales de prendas de vestir. Le sigue Yeda, con una cuota de mercado del 30%, y las ciudades de Damman y Al- Khobar, con el 20% y el 10%, respectivamente. La mayoría de las marcas internacionales generalmente entran en Arabia Saudita vía Riad o Yeda; la creciente presencia de estas marcas en ambas ciudades constituye la principal fuerza motriz para el creciente reconocimiento de dichas marcas entre la población local.
- Riad es el principal destino de las marcas de gama alta debido a la presencia de una mayor base de consumidores más pudientes. Las principales calles comerciales son la calle Tahlia y calle Olaya.
- Yeda es una ciudad más vanguardista y orientada a la moda. Un gran número de marcas de nivel medio y de carácter aspiracional se concentran en esta ciudad, debido a la gran cantidad de peregrinos que recibe durante las temporadas de Hajj y Umrah. Las principales calles comerciales de la ciudad son la calle Tahlia y la calle Príncipe Sultán .
- Dammam y Al- Khobar, en tercer lugar, están ganando cuota de mercado a pesar de que todavía tienen unas ventas más estacionales, concentradas en las temporadas de Hajj y Umrah, cuando los peregrinos procedentes de Barein y Kuwait paran en estas ciudades para hacer compras camino de vuelta a casa.
Aunque Riyadh, Jeddah y Dammam seguirán concentrando el grueso de las ventas de prendas de vestir en los próximos años, otras ciudades de segundo nivel están ganando importancia, sobre todo con el lanzamiento de nuevos centros comerciales, y se espera que crezcan a un ritmo mayor.
Socios locales
Las empresas de moda que desean entrar en Arabia Saudí, requieren un socio local con participación mayoritaria, o bien un franquiciado local que se encargue de acometer la expansión de la marca en dicho territorio. Esta normativa local ha contribuido a la aparición de grandes retailers saudíes como Fawaz Al Hokair Group y Al Bandar Trading que gestionan amplios portafolios de marcas internacionales, tanto en el sector de la moda como en industrias adyacentes. Aunque existe un pequeño grupo de grandes distribuidores locales, el mercado sigue estando aún muy fragmentado.
Las perspectivas para las empresas de moda internacional han mejorado desde que el reino se unió a la Organización Mundial del Comercio. Por otra parte, a partir de 2009 , el límite máximo de capital extranjero permitido en los sectores de wholesale y retail se ha aumentado al 75%.
