Los buenos resultados conseguidos por la selección alemana en el pasado Mundial de Fútbol de Brasil no coinciden con los obtenidos por su compatriota Adidas durante la primera mitad de 2014. El precio de la acción del segundo mayor fabricante de artículos deportivos del mundo, sólo por detrás de Nike, ha caído un 40% en los primeros ocho meses del año en curso. El grupo ha bajado sus proyecciones de venta para la segunda mitad del 2014 y estima un descenso del beneficio neto al cierre del ejercicio situándolo en torno a los 650 millones de euros, muy por debajo de las primeras estimaciones que oscilaban entre 830 y 930 millones de euros.
Herbert Hainer, CEO del grupo, ofrecía diversas explicaciones para justificar este descenso en los resultados de 2014: el impacto negativo de algunos tipos de cambios, tasas de cobertura menos favorables, un elevado presupuesto de marketing para el Mundial de Fútbol, un entorno económico aún débil en muchos mercados, y la caída del consumo generalizada en el segmento del golf que ha provocado una importante caída en ventas de su división TaylorMade adidas Golf. Asimismo, las sanciones impuestas por EEUU y Europa a Rusia han provocado una importante descenso en el consumo de este país en el que la empresa tiene una importante distribución.
- un euro fuerte, especialmente frente a la debilidad actual del rublo, el yen y algunas monedas latinoamericanas, ha provocado una pérdida en ventas del grupo de 450 millones de euros durante la primera mitad de 2014 y un descenso del margen bruto.
- la desaceleración en el mercado de artículos de golf, donde el grupo copa una importante cuota de mercado a nivel mundial, ha generado una caída en sus ventas de 236 millones de euros durante la primera mitad del año en curso respecto al pasado ejercicio. Esta caída ha tenido un impacto negativo de 120 millones de euros en su beneficio bruto.
- las intensas campañas promocionales en el mercado ruso para contrarrestar la caída del consumo local también han afectado negativamente a los resultados de adidas.
Las ventas del grupo alemán han caído un 2% a tipos de cambio corriente, pasando de €7.134 millones en la primera mitad de 2013 a €6.998 millones en 2014. La principal razón se explica por los tipos de cambios desfavorables. A tipos de cambio constantes, las ventas han aumentado un 5%.
Las ventas en el canal “al por mayor”, representan el grueso de la facturación del grupo, un 63%, seguido a gran distancia por las ventas “al por menor” que contribuyen con un 25%. Las ventas minoristas han alcanzado los €1.752 millones, con un crecimiento del 10% con respecto al mismo periodo de 2013, y las ventas netas mayoristas, de €4.442 millones, han caído un 1%. El resto de las líneas han bajado un 23%, pasando de €1.050 millones en 2013 a €804 millones en el primer semestre de 2014.
Durante este periodo, el grupo ha abierto 199 tiendas, 114 se han cerrado y 64 se han reacondicionado. A fecha 30 de junio de 2014, el total de tiendas de la compañía alcanzaba los 2.017 puntos de venta, 1.590 de adidas y 427 de la enseña Reebok.
La facturación de las tiendas propias de sus dos principales enseñas, adidas y Reebok, han mostrado un buen comportamiento: las tiendas propias adidas han crecido un 5%, pasando de 1.332 millones en la primera mitad del 2013 a €1.486 millones en 2014, mientras que las tiendas Reebok, con un crecimiento interanual del 14%, han alcanzado los €64 millones en 2014.
Por regiones, los mercados maduros de América del Norte y Europa occidental representan la mitad de las ventas del grupo, mientras que la otra mitad tiene lugar en países emergentes como la China continental (12%), América Latina (11%), países emergentes de Europa (13%) y otros países asiáticos (14%).
Los ingresos en la Europa occidental han crecido a tipos de cambio constantes un 6%, impulsados por los buenos resultados de Alemania, España, Francia y Reino Unido. En Europa del Este el crecimiento ha sido incluso mayor, un 21% también a tipos constantes. Sin embargo, América del Norte y Japón han experimentado una caída en ventas de dos dígitos. Los resultados de América latina, con un crecimiento en facturación a tipos constantes del 25%, se han visto muy menguados por unos tipos de cambios desfavorables, que han conducido a una modesta subida del 2% a tipos de cambio corrientes, alcanzando los €781 millones durante el periodo (frente a los €765 millones de la primera mitad del 2013).
Por categoría de producto, las ventas netas de calzado de €3.293 millones, han caído un 6%. Por el contrario, las ventas de confección han mostrado un crecimiento del 8% alcanzando los €2.860 millones.
El margen bruto total del grupo ha descendido un punto porcentual, situándose en 49,2%, debido sobre todo a los menores márgenes de la división de golf. El canal “mayorista” se ha mantenido estable, con un margen bruto del 42,6%, pero el “minorista” ha sufrido una caída de tres puntos porcentuales, pasando del 63,2% en 2013 al 60,2% en la primera mitad del 2014.
El resultado final ha sido una importante caída de su resultado operativo, de €523 millones, y un notable descenso del 27% de su beneficio neto atribuible a accionistas, que ha quedado en €348 millones. Este retroceso en los beneficios, ha provocado una importante caída en el precio de la acción en los últimos meses, pero los analistas aconsejan la adquisición de acciones ya que prevén un recuperación del grupo en los próximos trimestres.
PERSPECTIVAS FUTURAS
En relación con el mercado ruso, que no ha dejado de arrojar malos resultados en los últimos meses, el grupo reducirá el plan de aperturas inicialmente previsto, pasando de 150 a 80 aperturas para el 2014. En 2015, se seguirá la misma tendencia, con un número de aperturas similar, para reducir riesgos y asegurar el beneficio de este mercado. Al cierre del ejercicio, la compañía espera un descenso en el beneficio operativo de unos 50 millones de euros como consecuencia de la inestabilidad que atraviesa el país.
El grupo alemán quiere reforzar su imagen de marca y ha anunciado la reorganización de su departamento de marketing para enfocarse más directamente en el cliente, y poder responder más rápidamente a sus necesidades y las nuevas tendencias del mercado. El presupuesto de marketing será incrementado en un punto porcentual, pasando del 12% al 13-14% de las ventas, ajustando asimismo los gastos generales, especialmente en la división de golf.
El grupo ya anuncia el lanzamiento de nuevos productos en sus diversas marcas y, las colaboraciones con estrellas del deporte, los patrocinios y acuerdos con equipos, como el Manchester United, serán incrementados para reforzar los valores de las marcas del grupo.
En su división TaylorMade-adidas Golf, dado el volumen de stock aún presente en los canales de distribución, se estudiarán con precaución los tiempos de lanzamiento de nuevos productos, y se reducirán sus gastos fijos para adecuarlos al descenso de ventas esperado.
Adidas sigue siendo una empresa sólida y las medidas correctoras para el aumento de sus resultados ya han sido anunciadas y puestas en marcha. Veamos como evoluciona el grupo hasta finales del 2014. De momento, muchos expertos aconsejan la compra de acciones pues esperan una remontada de sus resultados en los próximos meses.
